Стандартные отчеты Яндекс Метрики показывают посещаемость, источники трафика, заявки и другие показатели за выбранный период. Но для бизнеса важно понимать не только, сколько пользователей пришло на сайт, но и как ведет себя привлеченная аудитория спустя некоторое время.
Для этого используется когортный анализ. Он позволяет объединить пользователей в группы по определенному признаку и сравнить их дальнейшую активность, конверсии и доход.
Для компаний из Тольятти такой анализ может быть полезен при оценке локальной рекламы, SEO-продвижения, акций, сезонного спроса и отдельных клиентских сегментов.
Что такое когортный анализ
Когорта — это группа пользователей, объединенных общим условием.
В стандартном отчете Яндекс Метрики таким условием обычно становится период первого посещения сайта. Например, посетители, впервые пришедшие в первую неделю месяца, относятся к одной когорте, а пользователи следующей недели — к другой.
После этого можно посмотреть, как меняется активность каждой группы.
Дополнительно аудиторию можно сегментировать по:
- источнику перехода;
- рекламной кампании;
- возрасту;
- полу;
- региону;
- устройству;
- достижению определенной цели.
В результате маркетолог видит не общую статистику сайта, а поведение конкретных групп пользователей во времени.
Зачем бизнесу анализировать когорты
Главная ценность метода — возможность оценивать качество аудитории не только в момент ее привлечения.
Допустим, две рекламные кампании привели одинаковое количество заявок. На первый взгляд их эффективность похожа. Но пользователи из одной кампании впоследствии чаще возвращаются на сайт, совершают больше целевых действий и приносят больше выручки.
Без когортного анализа эта разница может остаться незаметной.
С его помощью можно определить:
- какой рекламный канал приводит более ценную аудиторию;
- какие кампании дают результат на более длинном периоде;
- какие группы пользователей активнее взаимодействуют с сайтом;
- как изменилось поведение аудитории после редизайна или запуска акции;
- какие сегменты приносят больше конверсий и дохода.
Для локального бизнеса это особенно полезно, если одновременно используются Яндекс Директ, SEO, Карты, социальные сети и другие источники трафика.
Как работает когортный отчет в Яндекс Метрике
В Метрике когортный анализ находится в разделе отчетов Retention.
Пользователи распределяются по периоду первого визита, а затем система показывает их дальнейшую активность по дням, неделям или другим временным интервалам.
Например, можно отдельно изучить аудиторию, которая впервые посетила сайт в начале месяца, и посмотреть, сколько визитов, целевых действий или дохода эта группа сформировала за последующие недели.
В когортном анализе показатели могут накапливаться. Благодаря этому видно не только количество действий в отдельный период, но и общий результат группы за время наблюдения.
Какие показатели стоит анализировать
Набор метрик зависит от бизнес-модели.
Для сайта услуг обычно полезно смотреть:
- визиты;
- обращения;
- достижения целей;
- конверсию.
Для интернет-магазина дополнительно важны:
- покупки;
- количество заказов;
- доход;
- средний чек.
Сам размер когорты тоже имеет значение. Если один источник привел 5 000 пользователей, а другой — 200, сравнивать абсолютное количество конверсий без учета размера аудитории некорректно.
Поэтому данные лучше рассматривать комплексно.
Как использовать сегментацию
Когортный анализ становится особенно полезным, если сравнивать разные группы аудитории.
Например, можно отдельно изучить пользователей:
- 18–24 лет;
- 25–34 лет;
- 35–44 лет;
- мужчин и женщин;
- посетителей из поиска;
- аудиторию Яндекс Директа;
- пользователей из Тольятти;
- посетителей определенных страниц или услуг.
Допустим, аудитория 25–34 лет активнее взаимодействует с сайтом сразу после первого посещения, а группа 35–44 лет показывает более стабильную активность спустя несколько недель.
Обычный отчет за месяц может скрыть такую разницу, а когортный анализ делает ее заметной.
При этом возраст, пол или рекламный источник являются дополнительными признаками сегментации. Сама когорта в стандартной логике Метрики формируется по периоду первого визита.
Как сравнивать рекламные источники
Один из наиболее практичных сценариев — оценка качества трафика.
Можно сформировать отдельные сегменты для пользователей из:
- Яндекс Директа;
- органического поиска;
- социальных сетей;
- прямых переходов;
- конкретных рекламных кампаний.
После этого сравнивается дальнейшее поведение каждой аудитории.
Например, контекстная реклама может давать более высокую стоимость первой конверсии, но приводить пользователей, которые активнее возвращаются и чаще достигают целей. Другой канал способен давать дешевые обращения, но значительно менее качественную аудиторию.
Такой анализ помогает принимать решения о бюджете не только по первоначальной стоимости заявки.
Когортный анализ после изменений на сайте
Метод полезен и при проверке маркетинговых гипотез.
Например, компания обновила посадочную страницу, изменила условия акции или переработала форму заявки.
Можно сравнить аудиторию, которая впервые пришла до изменения, с новой когортой после запуска обновления.
Если новая группа показывает больше целевых действий и лучше сохраняет активность, появляется дополнительный аргумент в пользу эффективности изменений.
Так можно оценивать:
- новый дизайн;
- изменение предложения;
- программу лояльности;
- новый рекламный канал;
- изменение цен;
- запуск новой услуги.
Когда возможностей Метрики недостаточно
Стандартных отчетов достаточно для большинства базовых задач. Но иногда бизнесу требуется собственная логика анализа.
Например, необходимо учитывать сведения из CRM, статусы сделок, данные о фактической оплате или другие внутренние показатели.
В таком случае данные Яндекс Метрики можно выгружать и объединять с информацией из CRM, рекламных систем и внутренних баз.
Это позволяет строить собственные когортные отчеты и учитывать именно те события, которые важны для конкретного бизнеса.
Какие ошибки встречаются чаще всего
Когортный анализ дает полезные выводы только при корректной постановке задачи.
Распространенные ошибки:
- слишком маленький объем данных;
- сравнение групп разного типа;
- слишком короткий период наблюдения;
- некорректно настроенные цели;
- смешивание нескольких источников трафика;
- оценка только количества визитов без бизнес-показателей.
Перед построением отчета лучше сначала сформулировать конкретный вопрос.
Например: какая рекламная кампания приводит аудиторию, которая в течение восьми недель дает больше целевых действий и дохода?
После этого выбрать необходимые сегменты и показатели значительно проще.
Чем когортный анализ полезен бизнесу в Тольятти
Для компаний, работающих на локальном рынке, когортный анализ в Яндекс Метрике помогает глубже оценивать качество рекламы и поведения посетителей.
Можно сравнить аудиторию разных кампаний, определить более перспективные возрастные группы, проверить влияние сезонности или понять, какие рекламные источники дают не только быстрые заявки, но и более качественных пользователей.
В CKR Marketing мы используем когортный анализ как часть комплексной работы с маркетинговыми данными. Сначала определяем бизнес-задачу, затем формируем необходимые сегменты и оцениваем их показатели на одинаковом временном горизонте.
