Привлечь нового клиента обычно дороже, чем вернуть уже знакомого с продуктом пользователя. Поэтому для бизнеса важно оценивать не только количество новых покупателей, заявок или регистраций, но и то, какая часть аудитории продолжает взаимодействовать с компанией спустя время.
Для этого используют Retention Rate — показатель удержания клиентов. Он помогает понять, возвращаются ли пользователи, насколько продукт или услуга остаются востребованными после первого контакта и какие сегменты аудитории формируют более устойчивый спрос.
Retention особенно полезен для интернет-магазинов, подписочных сервисов, приложений, образовательных проектов, онлайн-сервисов и компаний, где клиент может обращаться повторно.
Что такое Retention Rate
Retention Rate показывает, какая доля первоначальной группы пользователей остается активной через определенный период.
Один из базовых вариантов расчета выглядит так:
Retention Rate = количество вернувшихся пользователей / количество пользователей в начальном периоде × 100%.
Допустим, в первую неделю услугой воспользовались 1 000 человек. Через неделю снова проявили активность 150 из них. Retention первой недели составит 15%.
При этом считать показатель можно по разным периодам:
- дням;
- неделям;
- месяцам;
- кварталам.
Интервал зависит от продукта и нормального цикла повторного обращения.
Для доставки еды полезно анализировать короткие периоды. Для туристических услуг, недвижимости или дорогостоящих товаров недельный Retention может быть практически бессмысленным: клиенту просто не требуется новая покупка так быстро.
Почему нельзя сравнивать Retention разных бизнесов напрямую
Универсальной нормы хорошего Retention не существует.
Высокая возвращаемость естественна для банковского приложения, маркетплейса или сервиса доставки. Пользователь может обращаться к ним несколько раз в неделю.
У стоматологии, автомобильного сервиса или туристической компании цикл обращения значительно длиннее.
Поэтому показатель лучше сравнивать:
- с предыдущими периодами компании;
- между одинаковыми продуктами;
- между рекламными источниками;
- между сопоставимыми сегментами аудитории;
- до и после изменений в продукте или маркетинге.
Само число без контекста дает мало информации.
Как выглядит Retention на примере
Предположим, мы анализируем аудиторию 25–34 лет.
В начальном периоде было 16 207 пользователей. На первой неделе активность сохранили 2 822 человека, на второй — 810, на третьей — 501.
Получаем:
- первая неделя — 17,41%;
- вторая — 5%;
- третья — 3,09%;
- четвертая — 1,7%.
Теперь можно сравнить эту группу с другой аудиторией.
Например, среди пользователей 35–44 лет показатель первой недели может быть ниже, но на более длинном периоде их активность сохраняется лучше.
Именно поэтому Retention желательно рассматривать не одной цифрой, а в динамике.
Что показывает кривая Retention
Если нанести показатели по периодам на график, получится кривая удержания.
Чаще всего она сначала резко снижается. Это нормально: часть пользователей после первого взаимодействия больше не возвращается.
Дальше важно смотреть на форму графика.
Если показатель быстро приближается к нулю, аудитория практически полностью исчезает.
Если снижение постепенно замедляется, можно говорить о формировании группы пользователей, которые продолжают взаимодействовать с продуктом.
Также полезно сравнивать несколько таких кривых. Например, пользователи из разных рекламных кампаний могут демонстрировать заметно отличающееся поведение.
Как смотреть Retention в Яндекс Метрике
В Яндекс Метрике есть отдельные отчеты для анализа удержания аудитории.
Пользователи объединяются по периоду первого визита, после чего можно оценивать, какая их доля возвращается спустя определенное количество дней или недель.
Для анализа можно использовать дополнительную сегментацию и сравнивать:
- рекламные источники;
- кампании;
- возрастные группы;
- мужчин и женщин;
- регионы;
- устройства;
- пользователей, выполнивших определенные действия.
Так можно увидеть, например, что реклама приводит много новых посетителей, но аудитория практически не возвращается, тогда как другой источник дает меньше первичного трафика, зато его пользователи демонстрируют более устойчивое поведение.
Retention и повторные продажи — не одно и то же
Это важное различие.
Возврат пользователя на сайт еще не означает новую покупку. Человек мог открыть страницу, проверить цены или изучить предложение и ничего не приобрести.
Поэтому Retention лучше анализировать вместе с коммерческими показателями:
- количеством покупок;
- конверсией;
- средним чеком;
- доходом;
- LTV;
- стоимостью привлечения;
- маржинальностью.
Высокий показатель удержания полезен только тогда, когда повторная активность связана с ценностью для бизнеса.
Подробнее об объединении рекламных и коммерческих данных можно узнать на странице https://direct-ckr.ru/services/strategiya-i-analitika/skvoznaya-analitika/">сквозная аналитика.
Как Retention помогает оценивать рекламу
Обычно рекламную кампанию оценивают по стоимости клика, заявки или продажи.
Но две кампании с одинаковым CPA могут приводить совершенно разных клиентов.
Допустим, первый источник дает покупателей дешевле, но большая часть из них после первого взаимодействия исчезает. Второй канал требует более высокой стоимости привлечения, однако его аудитория возвращается значительно чаще.
Если смотреть только на первоначальный CPA, первый вариант покажется лучше.
Если добавить Retention и дальнейший доход клиентов, вывод может измениться.
Поэтому показатель особенно полезен компаниям, которые хотят оценивать не только количество привлеченных клиентов, но и качество аудитории.
Какие сегменты стоит сравнивать
Retention становится особенно информативным при сегментации.
Можно отдельно анализировать:
- новый и постоянный трафик;
- пользователей из Яндекс Директа;
- посетителей из органического поиска;
- покупателей отдельных категорий;
- разные возрастные группы;
- регионы;
- пользователей мобильных и настольных устройств;
- клиентов разных рекламных кампаний.
Например, одна возрастная группа может показывать высокий возврат сразу после первого взаимодействия, но быстро терять активность. Другая возвращается реже в начале, зато лучше сохраняется на длинном периоде.
Такие различия помогают точнее работать с рекламой, коммуникациями и продуктовыми предложениями.
Что может влиять на Retention
Снижение удержания не всегда связано с рекламой.
Причины могут находиться на разных этапах взаимодействия с компанией:
- продукт не оправдал ожиданий;
- клиенту не объяснили преимущества повторного обращения;
- неудобно пользоваться сайтом или приложением;
- отсутствует программа лояльности;
- товар закончился;
- выросла цена;
- появилась более привлекательная альтернатива;
- коммуникация после первого обращения отсутствует;
- сам продукт предполагает редкое использование.
Поэтому Retention — это не только маркетинговый показатель. На него одновременно влияют продукт, сервис, цена, коммуникация и клиентский опыт.
Как повысить Retention
Начинать лучше не с массовых рассылок, а с анализа момента, когда пользователи перестают возвращаться.
Дальше можно проверять разные гипотезы:
- Улучшить первый опыт взаимодействия.
- Настроить коммуникацию после покупки или обращения.
- Персонализировать предложения для разных сегментов.
- Развивать программу лояльности.
- Напоминать о продукте в подходящий момент.
- Устранять причины отказов и негативного опыта.
- Работать отдельно с наиболее ценными группами клиентов.
После изменений нужно сравнить новые показатели Retention с предыдущими периодами и проверить, действительно ли гипотеза повлияла на удержание.
Почему Retention важно считать вместе с LTV
Retention показывает способность удерживать аудиторию, но для бизнеса важно понимать и экономический результат.
Если клиенты продолжают пользоваться продуктом и совершать покупки, растет их потенциальная ценность для компании.
Поэтому в полноценной аналитике Retention часто рассматривают вместе с LTV, стоимостью привлечения и доходом.
Это позволяет ответить на более важный вопрос: не просто возвращается ли клиент, а насколько выгодно бизнесу привлекать такую аудиторию.
Что в итоге дает Retention бизнесу
Retention Rate помогает посмотреть на маркетинг шире первоначальной конверсии.
Показатель позволяет определить, какие аудитории продолжают взаимодействовать с компанией, в какой момент происходит основной отток и какие рекламные источники приводят более устойчивых клиентов.
В CKR Marketing мы рассматриваем Retention как часть комплексного анализа клиентского поведения. Сам показатель не должен существовать отдельно от продаж и экономики бизнеса. Его полезно сопоставлять с конверсиями, доходом, стоимостью привлечения и LTV.
Так компания получает возможность оценивать маркетинг не только по количеству привлеченной аудитории, но и по тому, насколько качественной эта аудитория оказывается на дистанции.
