Обычные отчеты показывают, сколько пользователей, заявок или продаж сайт получил за выбранный период. Но они не всегда помогают понять, что происходит с одной и той же группой аудитории спустя несколько дней, недель или месяцев.
Для этого используют когортный анализ. Он позволяет объединить пользователей по общему признаку и посмотреть, как со временем меняются их активность, конверсии и доход.
В Яндекс Метрике для этого предусмотрен отдельный когортный отчет. Он помогает сравнивать качество рекламного трафика, аудитории разных периодов и долгосрочную ценность пользователей.
Что такое когорта
Когорта — это группа пользователей, объединенных общим стартовым событием или периодом.
В стандартном когортном отчете Яндекс Метрики основой служит дата первого визита. Например, посетители, впервые пришедшие на сайт в первую неделю августа, образуют одну группу, а пользователи следующей недели — другую. Дальше Метрика показывает, как ведет себя каждая из этих групп с течением времени.
К аудитории можно дополнительно применять сегментацию по:
- источнику трафика;
- рекламной кампании;
- региону;
- полу;
- возрасту;
- типу устройства;
- достижению целей.
Таким образом можно сравнивать не просто пользователей разных периодов, а конкретные сегменты аудитории.
Зачем бизнесу когортный анализ
Главная задача метода — оценивать маркетинг не только в момент привлечения клиента.
Например, две рекламные кампании могут дать похожее количество конверсий в первую неделю. Но аудитория одной кампании затем практически перестает взаимодействовать с сайтом, а пользователи второй продолжают возвращаться, совершать действия и приносить доход.
Если анализировать только первоначальную конверсию, разница может остаться незаметной.
Когортный анализ помогает определить:
- какие рекламные источники приводят более качественную аудиторию;
- какие группы пользователей активнее со временем;
- изменилось ли поведение аудитории после обновления сайта;
- какие сегменты создают больше конверсий;
- какие когорты приносят больше дохода;
- через какой период активность начинает заметно снижаться.
Яндекс отдельно выделяет оценку долгосрочной эффективности рекламных кампаний и сравнение качества аудитории разных периодов как основные сценарии использования таких отчетов.
Как работает когортный отчет в Яндекс Метрике
Отчет находится в разделе:
Отчеты → Retention → Когортный анализ.
Несмотря на название раздела Retention, внутри него есть отдельный режим именно для когортного анализа.
Пользователи распределяются по периоду первого визита, после чего их действия относятся к временным окнам относительно этого визита.
Например, «Неделя 1» означает не конкретную календарную неделю для всех пользователей, а первый недельный период после попадания человека в соответствующую когорту.
Еще одна важная особенность: в когортном отчете значения накапливаются со временем.
Если представители определенной когорты сделали три визита в начальный период, затем еще два и позднее еще один, отчет последовательно увеличивает накопленное количество визитов. Благодаря этому можно оценивать, сколько активности или ценности создала аудитория за весь период наблюдения.
Какие показатели анализировать
Набор показателей зависит от задачи бизнеса.
Для информационного сайта можно смотреть визиты и просмотры. Для услуг — обращения и достижения целей. Для интернет-магазина особенно полезны количество покупок, конверсии и доход.
На практике имеет смысл сравнивать несколько показателей:
- размер когорты;
- количество визитов;
- количество целевых действий;
- покупки;
- накопленный доход;
- средний доход пользователя;
- показатели отдельных сегментов.
Так анализ отвечает не только на вопрос, сколько людей пришло, но и насколько полезной для бизнеса оказалась привлеченная аудитория.
Как использовать дополнительные сегменты
В вашем примере расчета данные разбиты по возрасту, полу, источнику трафика, продукту и неделям.
Например, для аудитории 25–34 лет можно отдельно проследить, как меняются количество покупок и доход по периодам. Затем эту динамику можно сопоставить с группами 18–24, 35–44 или 45–54 лет и определить, какая аудитория показывает более устойчивый результат.
При этом есть важный нюанс: возраст или пол сами по себе не являются когортой в стандартной логике Яндекс Метрики. Это дополнительный сегмент внутри анализа. Основная когорта формируется по периоду первого визита пользователя.
Такой подход полезнее простого сравнения возрастов за один месяц, потому что показывает поведение каждой группы на одинаковом этапе после первого знакомства с сайтом.
Что можно сравнивать с помощью когорт
Один из самых практичных сценариев — анализ рекламных каналов.
Например, можно отдельно сравнить пользователей:
- из Яндекс Директа;
- из поисковых систем;
- из социальных сетей;
- с прямых заходов;
- из конкретных рекламных кампаний.
Если одна кампания дает более дешевую конверсию, а другая спустя несколько недель формирует больше визитов и дохода, решение о распределении бюджета уже будет другим.
Также когортный анализ удобно применять после изменения сайта. Можно сравнить аудиторию, которая впервые пришла до обновления, с новой группой пользователей и проверить, изменились ли их активность и конверсии. Такой сценарий прямо предусмотрен логикой когортных отчетов Метрики.
Когда стандартного отчета недостаточно
Для многих задач встроенной Метрики хватает. Но бизнесу иногда требуется собственная логика когорт.
Например, нужно учитывать дополнительную информацию из CRM, транзакции, собственные статусы клиентов или формировать группы по событию, которого нет в стандартном отчете.
В таком случае можно выгружать сырые данные Яндекс Метрики через Logs API и самостоятельно обрабатывать их. Перед анализом важно очистить данные, проверить идентификаторы пользователей и транзакций, даты и суммы, удалить дубли и некорректные записи.
Такой вариант сложнее, зато позволяет построить когортный отчет именно под бизнес-модель компании.
Ошибки при когортном анализе
Сам по себе красивый отчет еще не дает полезного вывода.
Частые ошибки:
- слишком маленькие когорты;
- неподходящий период анализа;
- сравнение несопоставимых групп;
- некорректно настроенные цели;
- объединение разных рекламных источников;
- выводы на основании слишком короткого периода;
- оценка только активности без учета бизнес-результата.
Поэтому сначала нужно сформулировать вопрос, а затем выбирать периоды, сегменты и показатели.
Например: какая рекламная кампания приводит аудиторию, которая создает больше конверсий и дохода в течение восьми недель?
Это уже конкретная задача для когортного анализа.
Что дает когортный анализ маркетологу
Когортный анализ в Яндекс Метрике позволяет перейти от общей статистики к изучению поведения отдельных групп пользователей во времени.
Он помогает понять, отличается ли качество аудитории разных рекламных каналов, как меняется поведение посетителей после обновлений сайта и какие сегменты создают больше ценности на длинном горизонте.
В CKR Marketing мы используем когортный подход как часть маркетинговой аналитики: сначала определяем бизнес-задачу, затем формируем необходимые группы и сравниваем показатели за одинаковые периоды.
