Большинство маркетинговых отчетов сосредоточено на привлечении: сколько пользователей пришло, сколько заявок получено и во сколько обошелся новый клиент. Но для бизнеса не менее важно понимать, что происходит с аудиторией после первого взаимодействия.
Для этого используют Retention Rate — показатель удержания клиентов. Он показывает, какая доля пользователей продолжает возвращаться к продукту, сервису или компании спустя определенное время.
Retention особенно важен для интернет-магазинов, онлайн-сервисов, приложений, подписочных продуктов и любого бизнеса, где возможны повторные обращения.
Что показывает Retention Rate
Retention отражает способность бизнеса сохранять активность ранее привлеченной аудитории.
Один из базовых способов расчета:
Retention Rate = количество вернувшихся пользователей / количество пользователей в первоначальной группе × 100%.
Например, если в начале периода продуктом воспользовались 1 000 человек, а через неделю вернулись 150, недельный Retention составит 15%.
Показатель можно рассчитывать по дням, неделям или месяцам. Подходящий период зависит от того, как часто клиенту в принципе нужен продукт.
Для доставки еды возвращение через неделю вполне естественно. Для ремонта, туристических услуг или дорогих товаров цикл взаимодействия может занимать месяцы, поэтому короткий период даст мало полезной информации.
Как интерпретировать Retention
Сам по себе процент удержания практически ничего не говорит без контекста.
Нельзя напрямую сравнивать Retention мобильного банка и стоматологической клиники: клиенты пользуются этими услугами с совершенно разной периодичностью.
Поэтому показатель лучше сравнивать:
- с предыдущими периодами;
- между одинаковыми продуктами;
- между рекламными каналами;
- между похожими сегментами аудитории;
- до и после изменений в продукте или коммуникации.
Главный вопрос состоит не в том, высокий ли показатель сам по себе, а в том, становится ли удержание лучше или хуже и почему это происходит.
Пример расчета Retention
Предположим, мы анализируем группу пользователей 25–34 лет.
В исходном периоде было 16 207 человек. Через неделю вернулись 2 822 пользователя, через две недели — 810, через три — 501.
Получаем:
- первая неделя — 17,41%;
- вторая — 5%;
- третья — 3,09%;
- четвертая — 1,7%.
Теперь эти показатели можно сравнить с другими возрастными группами или источниками трафика.
Например, аудитория 35–44 лет может показать меньший возврат в первую неделю, но лучше сохранять активность на более длинном промежутке.
Именно поэтому Retention полезно анализировать в динамике, а не как одну итоговую цифру.
Что показывает кривая удержания
Если отобразить Retention по периодам на графике, получится кривая удержания.
Обычно после первого периода она заметно снижается: часть пользователей не возвращается после первоначального взаимодействия.
Дальше важно смотреть, что происходит со снижением.
Если показатель быстро приближается к нулю, большинство аудитории теряется почти сразу.
Если кривая постепенно выравнивается, формируется группа пользователей, которая продолжает регулярно взаимодействовать с продуктом.
Особенно полезно сравнивать несколько таких графиков — например, для разных рекламных кампаний, сегментов аудитории или периодов запуска продукта.
Retention в Яндекс Метрике
Яндекс Метрика позволяет анализировать удержание пользователей по времени после первого посещения сайта.
С помощью отчета можно посмотреть, какая часть аудитории возвращается спустя определенный период, а затем сравнить разные сегменты.
Например:
- посетителей из Яндекс Директа;
- органический трафик;
- разные рекламные кампании;
- возрастные группы;
- мужчин и женщин;
- регионы;
- мобильных и десктопных пользователей.
Так можно обнаружить ситуацию, когда один источник приводит больше посетителей, но они практически не возвращаются, а другой дает меньший первоначальный объем, зато более устойчивую аудиторию.
Зачем сравнивать Retention рекламных каналов
Одинаковая стоимость привлечения еще не означает одинаковое качество клиента.
Одна рекламная кампания может давать дешевые обращения, но большую часть аудитории бизнес теряет практически сразу. Другая приводит клиентов дороже, зато они чаще возвращаются и продолжают взаимодействовать с компанией.
Если анализировать только CPA, первая кампания будет выглядеть привлекательнее.
Если добавить Retention, оценка эффективности может измениться.
Поэтому показатель помогает посмотреть на рекламу не только с точки зрения стоимости первого результата, но и с точки зрения качества привлеченной аудитории.
Retention не равен повторной покупке
Возвращение пользователя само по себе еще не означает новую продажу.
Человек может зайти на сайт, посмотреть ассортимент или проверить цену и ничего не купить.
Поэтому Retention стоит сопоставлять с коммерческими показателями:
- количеством заказов;
- конверсией;
- средним чеком;
- доходом;
- LTV;
- стоимостью привлечения;
- прибыльностью клиента.
В этом случае становится понятно, приводит ли высокая возвращаемость к реальному финансовому результату.
Какие сегменты стоит анализировать отдельно
Общий показатель Retention часто скрывает важные различия между группами клиентов.
Полезно сравнивать:
- разные рекламные источники;
- категории товаров;
- возрастные группы;
- регионы;
- устройства;
- новых и постоянных клиентов;
- отдельные рекламные кампании;
- аудиторию разных продуктов.
Например, один сегмент может активно возвращаться в течение первых двух недель, а другой показывать более стабильное поведение на длинном периоде.
Такая информация помогает точнее настраивать маркетинг и коммуникации.
Почему клиенты перестают возвращаться
Низкий Retention необязательно означает проблему с рекламой.
На удержание могут влиять:
- неудобный продукт;
- плохой первый опыт;
- высокая цена;
- отсутствие нужного товара;
- слабый сервис;
- отсутствие повторной коммуникации;
- более выгодные предложения конкурентов;
- отсутствие программы лояльности;
- слишком редкая естественная потребность в продукте.
Поэтому Retention находится на пересечении маркетинга, продукта и клиентского сервиса.
Если показатель ухудшается, стоит искать причину во всей системе взаимодействия с клиентом.
Как работать над удержанием
Сначала необходимо определить период, на котором теряется основная часть аудитории.
После этого можно тестировать изменения:
- Улучшать первый опыт клиента.
- Настраивать коммуникацию после обращения или заказа.
- Разделять аудиторию на сегменты.
- Использовать персональные предложения.
- Развивать программы лояльности.
- Напоминать о продукте в подходящий момент.
- Работать с причинами отказов и негативного опыта.
Результат каждого изменения лучше проверять по новым группам пользователей и сравнивать с предыдущими периодами.
Retention и LTV
Retention показывает, насколько хорошо компания сохраняет аудиторию. LTV помогает понять, какую финансовую ценность эта аудитория создает за время взаимодействия с бизнесом.
Поэтому эти показатели логично использовать вместе.
Если клиенты хорошо удерживаются, но практически не совершают целевых действий, само по себе высокое значение Retention мало помогает бизнесу.
И наоборот, даже небольшое улучшение удержания ценной аудитории может заметно повлиять на итоговую экономику.
Зачем бизнесу отслеживать Retention
Retention Rate помогает увидеть то, что остается за пределами стандартного отчета по привлечению клиентов.
Он показывает, какие аудитории возвращаются, когда происходит основной отток и какие рекламные источники приводят более устойчивых пользователей.
В CKR Marketing мы рассматриваем Retention не как отдельный процент, а как часть общей маркетинговой аналитики. Его стоит анализировать вместе с рекламными расходами, конверсиями, продажами, доходом и LTV.
Так бизнес получает более точное представление не только о количестве привлеченных клиентов, но и о качестве аудитории, которая остается с компанией.
